Das Schicksal setzt den Hobel an

Vermutlich war eine Redaktionssitzung von »Weg und Ziel« der Anlaß dafür, daß ich zu Beginn des Jahres und kurz nach Geschäftsschluß an der Buchhandlung Gerold vorbeikam. Eine Rolltreppe hatte mich aus der U-Bahnstation Stephansplatz auf den Graben gebaggert. Die Hauptauslage des Ladens war großflächig mit Exemplaren von bloß drei Romantiteln gepflastert: Erich Hackls Sarah und Simon, Josef Haslingers Opernball und Robert Menasses Schubumkehr. Eine, wie man sagt, geballte Ladung. Sie legte den Gedanken nahe, daß der Wiener Buchhandel endlich einmal mit heimischen Autoren sein Glück oder — besser — Geschäft zu machen sucht.

Ob es mit dem Herannahen des Österreich-Schwerpunkts auf der Frankfurter Buchmesse zu tun hatte, daß die drei Titel bei unterschiedlicher Aufnahme durch die Kritik ausreichend gepuscht wurden, um sich seither (bis hinein in den Juni 1995) in wechselnder Rangordnung auf den österreichischen Bestsellerlisten zu halten, ist schwer zu sagen. Jedenfalls war kurz vor der Präsentation von Josef Haslingers Thriller Opernball am 24. Februar 1995 im MAK (Museum der Hochschule für Angewandte Kunst) die Februar-Sendung des »Literarischen Quartetts« (Untertitel: Unterhaltung — Kritik — Polemik) zeitgerecht über die Bildschirme gerauscht. Mit dem Effekt, daß laut Verlagsauskunft allein am Tag nach der vierstimmigen Lobeshymne auf Haslingers Opus im ZDF 5000 Exemplare über die Ladentische des deutschen Buchhandels gewandert sein sollen. Ein Bestseller war geboren. Eine Tatsache übrigens, die für Josef Haslinger so unerwartet gekommen ist, daß er dem Vernehmen nach aus freudiger Erregung beinahe einen Nervenzusammenbruch erlitten hat.

Erfolg versus Renommee?

Das Schockerlebnis des Autors deutet allerdings an, daß er nicht von vornherein beabsichtigt hatte, einen Bestseller zu verfassen. Tatsächlich handelt es sich bei Bestsellern um einen Wechselbalg: So groß der finanzielle Ertrag eines derartigen Erfolgsbuchs auch sein mag, so gering fällt meist das damit erzielbare literarische Renommee aus. Analog zur allgemeinen Konzentration und Zentralisation in der Wirtschaft werden im Verlagsbereich die Marktzugänge zunehmend enger: Wer nicht nur für den Ruhm, sondern auch das sogenannte liebe Geld schreibt, ist immer mehr darauf angewiesen, daß die Vermarktung einigermaßen stimmt. Dabei kommt es im Bereich der Literatur des deutschen Sprachraums neuerdings vor allem darauf an, daß das Wechselspiel zwischen »Literarischem Quartett«, das den Ton angibt, und Sellerlisten funktioniert.

In unserem Land, dessen kulturelle Tradition so idealistisch gefärbt ist, daß beispielsweise die „Wehs“ von der F davon ausgehen, erfolgreiche Schriftsteller würden von staatlichen Subventionen leben, ist es ein ungewöhnlicher Gedanke, das Buch einfach als Ware zu betrachten. Wie die Dinge liegen, würden es alle Beteiligten vorziehen, daß Bücher um ihrer selbst willen gelesen beziehungsweise geliebt werden. Würde man die Hoffnung auf einen Verkaufserfolg allerdings auf derartig vage Fundamente bauen, könnte ein positives Ergebnis so lange auf sich warten lassen, bis man, wie es heißt, schwarz wird. Aus der Sicht von AutorInnen muß man das Schicksal speziell auf dem Gebiet der schönen Literatur entweder selbst in die Hand nehmen oder die Rolle einem wirklich potenten Verlag überlassen.

In einer Gesellschaft, die nicht nur im materiellen sondern auch im geistigen Bereich auf der Ebene des Fastfood gelandet ist, besteht die Gefahr, daß alles Vorgefertigte und Halb- oder Ganzfertige bei der Abspeisung der mehr oder weniger schweigenden Mehrheit reüssiert. Die Chance von Produzenten (Menschen) und/oder Produkten (Waren), überhaupt wahrgenommen zu werden, besteht nur dann, wenn sie sich marktschreierisch in Szene setzen oder gesetzt werden. Wenn dem Bildungs-(Klein-)Bürger auch noch so sehr vor dem Gedanken grauen mag, muß die Frage doch gestellt werden, weshalb sich dies bei Büchern anders verhalten sollte? — Die Quintessenz der folgenden kleinen Warenkunde über den Bestseller ist es jedenfalls, daß hier kein großer Unterschied besteht!

In Meyers Handbuch über die Literatur (Bibliographisches Institut, Mannheim 1964) heißt es unter dem Stichwort „Bestseller“: „Bezeichnung für ein Buch, das sofort oder bald nach Erscheinen beträchtlich über dem Durchschnitt liegende Absatzziffern erreicht; ein Buch kann zum B. werden, wenn es einer herrschenden Geschmacksrichtung oder Mode entspricht und eine vorhandene oder durch geschickte Werbung geweckte oder gesteigerte Nachfrage befriedigt. Der Verkaufserfolg eines Buches, eines B.s also, ist kein Kriterium für seine literarische Bedeutung.“ (S. 21)

Drei goldene Regeln

In einem Gespräch mit Andy Warhol hat der US-amerikanische Schriftsteller Truman Capote die Behauptung aufgestellt, ganz genau zu wissen, wie man ein Buch auf Erfolgskurs bringt. Sein Patentrezept sieht folgendermaßen aus:

„Weißt du“, fragt Capote Warhol, „daß die Buchindustrie im letzten Jahr einen größeren Umsatz als die Filmindustrie gemacht hat?“ Anschließend setzt er zu folgendem Monolog an: „Im letzten Jahr hat die Buchindustrie 23 Milliarden Dollar gemacht. Das ist ein größerer Reingewinn, als ihn die gesamte Fernsehindustrie gemacht hat. Natürlich geht ein großer Teil des Betrags für Lehrbücher ab. Ich würde sagen 70 Prozent davon. Die Colleges und die Universitäten kaufen lastenwagenweise Lehrbücher, deshalb ist eine Firma wie McGraw/Hill — eine Witzfirma — sehr reich. Deshalb können sie Herrn Soundso eine Million Dollar in den Rachen werfen. (...)

Alles in allem ist es besser, in einem Verlag zu sein, der eine Menge Geld hat, wegen der Werbung: Er wird keine Werbung machen, wenn er kein Geld hat. (...) Dieses Thema fasziniert mich, ich weiß soviel darüber, daß ich sieben Stunden davon reden könnte. Nonstop. Darüber, wie Verleger arbeiten, und weshalb man dies und das tun sollte. (...)

Beim Buchveröffentlichen gibt es drei Regeln. Erstens: Das Buch muß mindestens drei Monate vor Erscheinen fertig sein. Ich meine, fertig in jeder Hinsicht. Es muß absolut aussehen, wie es aussehen soll. Es muß Stil haben. Es wird an vielleicht dreihundert Personen geschickt, nicht mehr. Nach einem bestimmten Schema. Zweitens: Alle Besprechungen müssen eingefädelt werden — nicht ,eingefädelt‘ im Sinn von gut oder schlecht, vielmehr so eingefädelt, daß sie innerhalb von drei oder vier Tagen nach Erscheinungsdatum kommen. Whamm! Zur gleichen Zeit. Keine Streuung. Alle müssen zur gleichen Zeit erscheinen.

Und, drittens: Wenn du alle Besprechungen hast, setz dich mit einem großartigen Layout-Künstler zusammen, und mach mit den Besprechungen ein Layout, wie es dir paßt. Je einfacher, desto besser.

Es gibt keinen Verleger in der ganzen Branche, der mich nicht anruft, um mich um Rat zu fragen, denn ich versteh’ wirklich etwas davon. Ich bin dabei, seit ich 16 wurde ...“ (Andy Warhol/Truman Capote, Ein Sonntag in New York, übersetzt von Wolfgang Herrmann, Berlin 1993, S. 110 ff.)

Moldens Durchreißer

Obwohl es eher unwahrscheinlich ist, daß Fritz Molden sich an Truman Capote gewandt hat, wird dem längst auch mit seinem Buchverlag pleitegegangenen Hans-Dampf-in-allen-Gassen nachgesagt, „die Sales Promotion, die Verkaufsförderung, für die Buchbranche (im deutschen Sprachraum) entdeckt“ zu haben. Zur Illustration erzählt Hartmut Panskus in seinem Aufsatz „Wie Bücher gemanagt werden“ (in: Heinz Ludwig Arnold (Hg.), Literaturbetrieb in der BRD, München 1981) folgende Geschichte:

„Das Paradebeispiel ... war das erste Buch von Hildegard Knef: Fünf Verleger hatten sich um die Autobiographie bemüht, und Fritz Molden hatte sie sich regelrecht ersteigert — mit einem Garantiehonorar von 250.000 DM sowie mit einem Werbeetat in gleicher Höhe. Der war ausschlaggebend. Das Buch erschien im August 1970; aber im Januar schon startete der Verlag eine Promotion-Kampagne, wie es sie in dieser Konsequenz in der deutschen Buchbranche zuvor nicht gegeben hatte. Die Rechnung ging auf: Die Saison war noch nicht zu Ende, da hatte Molden über 300.000 Exemplare des Titels abgesetzt. Nach Meinung der Buchhändler ein Jahrzehntereignis, das nur mit dem Sensationserfolg von Boris Pasternaks Doktor Schiwago (1958) vergleichbar sei.“ (S. 80)

Panskus plaudert weiter über den „Werbe-Mix“ des Molden Verlags: „Eine Inside-Story der Zeitschrift »Buchmarkt«, vom Verlag mit Geschick wenige Wochen nach Erscheinen des Buches lanciert, legte offen, wie man die Knef-Erinnerungen aufbaute: So stellte Molden schon im Januar 1970 eine Leseprobe her, die an den Buchhandel versandt wurde. So begann im Mai die Anzeigenwerbung im »Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel«, dem offiziellen Fachorgan; in nahezu jeder Nummer dieser zweimal wöchentlich erscheinenden Publikation plazierte der Verlag über drei Monate hin doppelseitige Inserate. So wurde Ende Mai ein sogenanntes Promotion-Package mit einem Leseexemplar, einer von Hildegard Knef besungenen und besprochenen Schallplatte und einer signierten Autogramm-Postkarte dem Buchhandel ins Haus geschickt. So wurden — noch während Hildegard Knef an ihrem Manuskript arbeitete — Presse, Funk und Fernsehen regelmäßig mit Bulletins beliefert (schönster Lohn dieser Bemühungen: ein einstündiges Fernseh-Interview mit Hildegard Knef in der ARD-Sendung »Zwischenstation«, ausgestrahlt am Eröffnungstag der Frankfurter Buchmesse). Im August lief eine mehrmonatige Publikumswerbung mit großformatigen Anzeigen — vom »Spiegel« bis zum »Zürcher Tagesanzeiger« — an. Höhepunkt der Sales Promotion: eine Tournee kreuz und quer durch Deutschland mit Signierstunden und abendlichen Empfängen für Buchhandel und Presse. — Um Mißverständnissen vorzubeugen: Bei dieser Aufstellung handelt es sich nur um einen Auszug aus dem Katalog der Werbemaßnahmen.“

Moldens Durchhänger

So entscheidend für den Erfolg dieser Aktion der gigantische Finanzaufwand war, so gering ist die Garantie, daß der Einsatz derartiger Mittel sich in jedem Fall lohnt. Beim Buch der Knef fiel auch ins Gewicht, daß das Produkt hielt, was nicht nur die Werbung versprach, sondern auch die LeserInnen sich erwarteten. Daß der materielle Einsatz nicht der Weisheit letzten Schluß darstellt, mußte ebenfalls Fritz Molden sozusagen am eigenen Leib erfahren. Dazu schreibt Hartmut Panskus:

„Verleger Fritz Molden hatte 1980 kein solches Glück wie vor zehn Jahren. Diesmal verlor er im Lotteriespiel des Bestsellergeschäfts. Er hatte auf den Roman Prinzessin Daisy von Judith Krantz gesetzt, einer Jet-Set Schnulze aus dem Milieu von Mode und Film, hatte in dieses Buch allein die horrende Lizenzsumme von 800.000 DM investiert, hatte vom amerikanischen Original Format, Schutzumschlag und die gesamte Werbekonzeption übernommen — aber im Gegensatz zu den USA mit einer anderen Mentalität, wo es zu den bestverkauften Büchern gehörte, erreichte Prinzessin Daisy nicht ein einziges Mal einen Platz unter den ersten zehn, und in der Liste der Jahresbestseller von »buchreport« rangiert es sogar nur auf Rang 43.“ (S. 83 f.)

Der Autor schließt daraus, daß „der Keim für den Erfolg im Buch selbst liegen muß“. Weiter schreibt Panskus: „Es sind in der Tat soziologische und psychologische Aspekte, die sich meist im vorhinein nicht genau fixieren lassen. Aber auch nachträglich ist man eher auf Vermutungen als auf schlüssige Belege angewiesen. Instinkt ist alles, und ihn darf man den ... Büchermachern zuweilen attestieren. Einkalkulierbar sind diese Aspekte jedoch nur äußerst begrenzt.“ (S. 84)

Buch und Markt stehen in einem antagonistischen Widerspruch. Das Buch ist unkalkulierbar, während die Wirtschaft — und zu ihr gehört die Buchindustrie — auf Kalkulierbarkeit aus ist. Überwunden wird dieser Gegensatz in der Praxis durch eine Eselsbrücke. Sie trägt den Namen Bestsellerliste, und obwohl sie meist an Objektivität zu wünschen übrig läßt, ist es kein Wunder, daß sie in der Branche so beliebt ist. Ihr „Wesen“ besteht in der Zusammenstellung von Büchern, die schon allein dadurch für Buchhändler und LeserInnen Erfolg signalisieren, daß sie auf der Liste überhaupt aufscheinen. Es liegt auf der Hand, daß der Manipulation damit Tür und Tor geöffnet sind. Eine dazu passende Geschichte findet sich in Georg Ramsegers Aufsatz mit dem martialischen Titel „Bestsellerlisten — zynische Verhöhnung des Lesers“ (in: H. L. Arnold (Hg.), a.a.O.):

Dieter E. Zimmers Enttäuschung

„Als die »Zeit«, die wohl einst — sie tut es lange nicht mehr — den Bestsellerrummel angezettelt hatte — in Gestalt des damaligen Jungredakteurs Dieter E. Zimmer —, vom Kölner Bahnhofsbuchhändler Ludwig anläßlich eines seiner berühmten »Bahnhofsgespräche«, hören mußte, daß er, Ludwig, natürlich nicht die Titel nenne, die er verkaufe, sondern die, die er verkaufen wolle, brach für den jungen Zimmer eine Welt zusammen. Heute gesteht jeder Verleger freimütig, daß Bestsellerlisten selbstverständlich nicht ,stimmen‘ können, und sie fügen in den meisten Fällen ebenso freimütig hinzu: ,Aber wir freuen uns, wenn wir drauf sind, denn es hilft beim Verkaufen.‘ So zum Beispiel Reinhold Stecher vom Heyne Verlag.“ (S. 95)

Panskus erklärt das Interesse von Verlagen und Buchhandel an der Konzentration des Geschehens auf wenige Titel mit ökonomischen Überlegungen. Er schreibt: „Das Gerangel um einen Platz auf der Bestsellerliste ist simpel zu motivieren. Davon abgesehen, daß diese (Verkaufs-)Ranglisten die Titel über einen langen Zeitraum präsent halten können, signalisieren sie Erfolg. Und Erfolg fasziniert — auch den Buchhändler, der — hier dreht es sich im Kreise — für das Zustandekommen der Sellerteller das Seine beiträgt. Bei ihm werden ja die Erhebungen durchgeführt. Der Buchhandel muß kommerziell orientiert sein. Er braucht das problemlos zu verkaufende Buch, das schnellen Umsatz bringt.“ (S. 89)

Allerdings werden diese Zielsetzungen nur höchst bedingt erreicht. Trotz aller Bemühungen aller beteiligten Akteure läßt es das lesehungrige Publikum sich nicht gefallen, seinen Horizont in der Tendenz auf einen Autor bzw. eine Autorin oder ein Buch einzuschränken. Was sich auf dem Buchmarkt abspielt, ist trotz aller Bemühungen um eine Verschlankung des Angebots weit mehr als der sogenannte Trend zum Zweitbuch. Auch das läßt sich an Zahlen belegen: „Tatsächlich machen die Bestseller nur einen Umsatz von 5 Prozent aus.“ (Panskus, S. 89)

Diese Ziffer stammt aus dem Jahr 1981. Seither haben bestimmte Rahmenbedingungen sich markant verändert. Und zwar wurden mit der Einführung der Fernsehsendung »Das Literarische Quartett« (Erstsendung ZDF, Wiederholung 3sat), die sechsmal pro Jahr läuft und in der jeweils von Sigrid Löffler, Hellmuth Karasek und Marcel Reich-Ranicki und einem Gast fünf Bücher vorgestellt werden, im gesamten deutschen Sprachraum neue Maßstäbe gesetzt. Sämtliche Buchhandlungen erhalten vom ZDF ein Kleinplakat zugesandt, auf dem Sendetermine und die Liste der Bücher vermerkt sind, „über die gestritten wird“. „Zur Unterstützung im Buchhandel“ wird auf der Rückseite des Prospekts ein eigenes „Verkaufsdisplay“ angeboten, damit — wie es an die Buchhändler gewandt heißt — „Sie Ihren Kunden die Bücher besser präsentieren können“.

Keine Erfolgsgarantie

Wenn die Erwähnung im »Literarischen Quartett« für eine Neuerscheinung zwar keine Erfolgsgarantie ist, so stellt sich aber dennoch die Frage, wie es Büchern ergeht, die erst gar nicht erwähnt werden. Sind sie mehr oder weniger zum Flop verurteilt? Es liegt wohl auf der Hand, daß keine Buchhandlung bis auf weiteres mit bloß sechsmal fünf Neuerscheinungen pro Jahr auskommen wird. In der Tendenz zeichnet sich aber eine für die Kunstproduktion eminente Gefahr ab: Die zunehmende Verengung des Marktes könnte es künftig verhindern, daß „schwere“ Literatur und „schwierige“ Bücher überhaupt noch jene Verkaufszahlen erreichen, die erforderlich sind, damit ein Titel sich, wie man sagt, rechnet.

Was man unter „geordneten Verhältnissen“ versteht, ist dadurch in den kleinen und daher unbedeutenden österreichischen Buchmarkt noch nicht gekommen. Heinz J. Hackethal schrieb im »Extradienst« (1-2/1995): „Der Buchmarkt, vor allem der in Österreich, lebt von den Verkaufslisten und den Rezensionen auf den Buchseiten der Zeitungen sowie den entsprechenden Sendungen in Hörfunk und Fernsehen. Klassische Werbung gibt es (weil der Markt zu unbedeutend ist, L. H.) so gut wie keine ... ,Bücher, die ganz oben auf der Bestsellerliste stehen, verkaufen sich von selbst‘, weiß Gerald Schantin, Geschäftsführer bei Mohr-Morawa, dem größten Buchauslieferer des Landes. ,Bestsellerlisten haben sicherlich einen sehr bedeutenden Einfluß auf das Kaufverhalten der Buchhändler und wahrscheinlich auch der Buchkäufer, das spüren wir deutlich. Manchmal ist es aber verwunderlich, wie diese Reihungen und Auswahlen zustande kommen. Denn es gibt Bücher, die verkaufen sich ganz vorzüglich, obwohl sie in keiner Liste sind. Andere wiederum verkaufen sich weniger gut und sind ganz oben.‘“ (S. 72)

Tatsächlich ist es verwunderlich, daß die Erstellung der Bestsellerlisten im Computerzeitalter mehr oder weniger dem Zufall überlassen wird, statt sie auf konkreten Verkaufszahlen aufzubauen. Laut Hackethal beziehen ORF, »Profil« und »Die Presse« ihre Bestsellerlisten vom Verlagsbüro Schwarzer in Purkersdorf, das Informationen von 90 Buchhandlungen in ganz Österreich zur Ermittlung der Spitzenreiter auswertet. Wörtlich heißt es dazu im »Extradienst« weiter: „Einflußversuche von Verlagen oder Autoren kämen wohl vor, seien aber relativ selten. Schwarzer: ,Auf unsere wöchentlichen Listen kann man sich absolut verlassen, andere Reihungen, vor allem die im »Kurier« und bei »News«, sind nicht repräsentativ.‘“ (S. 72) Auf die Zahlen von — allerdings nur zehn — Händlern beruft man sich auch im »Kurier«, erntet aber mit den Ergebnissen nicht gerade Loblieder. Morawa-Geschäftsführer Schantin spricht laut »Extradienst« von der „schlechtesten von allen Wertungen“.

Die Unschärferelation der Bestsellerlisten in Österreich fällt mangels Masse (beziehungsweise Buchumsatz) nicht besonders ins Gewicht. Bezeichnend für den heimischen Literaturbetrieb ist jedoch, daß er im Bereich des Rezensionswesens über »Das Literarische Quartett«, in dem unser Land allerdings mit Sigrid Löffler vertreten ist, immer stärker in den Einflußbereich Deutschlands gerät. Reich-Ranicki gibt den Ton an, nach dem der literarische Geschmack sich auch in unserem Land formiert. Es ist in der Regel gleichgültig, ob ein Buch in Übereinstimmung mit oder im Gegensatz zum Geschmacksdiktat des deutschen Literaturpapstes beurteilt wird. Es kommt ohnehin nur mehr auf die so oder so vorhandene Verstärkerfunktion der Besprechungen in den heimischen Medien an, wie etwa der Streit der zweit- bis drittrangigen Rezensenten (zum Beispiel in »Die Presse« und »Falter«) über die Qualität von Haslingers Opernball demonstriert hat.

Vermutlich wäre es reizvoll, eine Studie über die auf diesem Sektor meinungsbildende Funktion der einschlägigen deutschen Multiplikatoren-Medien in Österreich anzustellen. Zu zeigen wäre, wie der jeweilige Zeitgeist sich etwa von den Hamburger Höhen eines »Spiegel« oder einer »Zeit« langsam aber sicher auf die Wiener Niederungen eines »Profil« oder eines »Standard« senkt.

Aber das ist schon wieder eine andere Geschichte. Ob die Europäische Union für diesen Zweck Forschungsmittel zur Verfügung stellt? — „Mal sehen!“